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ASC的坚守与革新

——对话圣皮尔精品酒业(ASC)有限公司CEO华金声

糖酒快讯 - 葡萄酒 2014年05月22日
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       文/杨征建  蔡梦藜


            2014年,已被行业人士公认为葡萄酒行业大洗牌的一年。作为行业领军企业,ASC公司保住了中国进口金额最大的葡萄酒企业的地位。但同时,ASC也面对着渠道变化、股权变更等传闻。 
      就此,本刊记者第一时间采访了ASC的首席执行官华金声先生。在接近两个小时的对话时间里,华金声先生表现出美国人特有的坦率,毫不避讳记者提出的种种敏感问题,以一口流利的中文理性而全面的回答了记者提出的问题。 



坚持专业 


《 新食品•葡萄酒评论家》:如今更多的国际知名葡萄酒企业和品牌进入到中国,有的大公司还直接设立了分公司直接操作中国市场,ASC所坚持的代理模式是否受到挑战? 
华金声:如果一个品牌想在中国长期发展,更好的建设品牌,这个品牌就需要在中国寻找一个拥有专业的教育团队、销售团队,在各个渠道参与零售,或者说是有高端的直销客户的公司来拓展其品牌力和销售量。 
ASC的葡萄酒教育部门拥有14个专业的教育专家,负责教授WSET1-3级的课程,给我们的客户和员工做葡萄酒知识的教育和培训,帮助他们做葡萄酒文化的推广。除了WSET,我们对澳大利亚的A+等课程也做了很多这方面的培训教育。 
我们的品牌部门有40个品牌经理来负责我们代理的品牌,对于每个品牌系列及具体的产品做各个渠道的细分,扎实的做每个品牌的建设,这就是ASC能给国际品牌所带来的价值。 

直销战略 


《新食品•葡萄酒评论家》:ASC在中国市场保持高占有率的秘诀是什么? 
华金声:2000年左右,当我还在航空公司工作的时候,当时高端直供市场ASC和美夏的市场占有率是差不多的,销售额也差不多。但3、4年以后,90%份额都是ASC的,美夏和桃乐丝只占10%左右。为什么会出现这种情况? 
这是因为ASC的战略是直销,80%-90%是ASC自己送货的。所以一些大品牌,越来越倾向于选择ASC做进口和经销。而且中国葡萄酒市场最近两年的变化很大,大部分的酒厂想知道他的葡萄酒卖到中国什么地方?价格是多少?我们会把这些信息收集分析后给他们。 


2013年业绩低于预期 


《新食品•葡萄酒评论家》:ASC的渠道离消费者更近,其抗风险能力更强。在2013年行业的调整和波动之中,ASC的营业额是增长了还是减少了? 
华金声:其实近三年的销售额都差不多。但去年的营业额并没有达到我们的预期目标。去年的销售额跟2012年差不多,虽然列级庄销量出现下滑,但总的销售瓶数多10%左右。在电商(E-Commerce)和大卖场(Hypermarket)等渠道的量上升了。尤其是电商这个新兴渠道,量增长的非常快。但在餐饮渠道,今年的销量可能会低于去年。 
2014年,我们会分析渠道的不同进而在投资方面做些调整。我们的计划是销售额会多于去年,瓶数也会多于去年。 

“三得利不会撤资” 


《新食品•葡萄酒评论家》:据传言,在2013年,ASC的董事会和股东进行了调整,是否调整完毕?据说三得利要退出ASC,出售股份,是这样吗? 
华金声:我要申明一点:从2010年到今天,ASC的董事会没有变。要说变化,也就是2012年Dan(小圣皮尔)升至董事长,我做CEO。这期间董事并没有发生改变,而且Dan的股份也没变。 
而且三得利也没有变卖股份。虽然在我加入ASC之后,我的一些做金融投资的朋友想买ASC的股份,但三得利作为长期的投资者,说的很清楚,不卖。 
现在中国是全球第5大葡萄酒消费国,2020年中国可能会变成第3大、甚至第2大,现在日本是第6大葡萄酒消费国,2020年会变成第5或第4。三得利在日本的进口葡萄酒公司也是最大的,几年之后,加上中国和日本,三得利可能会占据最大的葡萄酒市场。 


开发多个APP 


《新食品•葡萄酒评论家》:行业剧烈的波动,有的企业出局了,有的甚至出售了自己的股份,有的资金链断裂,有的团队大换血。整个行业都处于变局,那么未来,ASC是怎么考虑的?是稳妥起见还是创新?您是怎么考虑企业的发展? 
华金声:我们将来的增长应该属于进化型。我们将继续发挥我们最基础的优势,比如说餐饮渠道,零售渠道,直销渠道,我们会做得更好。在库存管理、物流送货等整体服务方面要做的跟好。 
在业务方面,我们对基础部门的要求更高。我们在B2C领域做了很大的投资,两年前建立的藏酒轩这个品牌就是来负责我们B2C业务的。在B2C的副渠道里,比如说拍卖渠道、零售渠道、会所渠道我们是做了很大的投入。 
此外,我们在1月份给销售创造了一个新的工具——APP,从销售人员首次上任,他们就可以看到他所负责的区域所有的客户信息。我们所有的销售团队都可以使用我们自己的数据库,我们也可以看到销售人员的历史业绩及应收账款、赊销额等。我们在中国有9个仓库,利用这个APP,销售人员可以在客户面前一分钟之内了解到所需酒款的存量信息。 
除此之外,我们也会针对客户、酒庄伙伴开发不同的APP。从5月份开始,ASC出货的每一瓶酒,我们会贴一个防伪标签,有一个二维码。只要客户下载ASC的APP,扫一扫就可以查到其溯源系统。 

产品调整,有所为有所不为 


《新食品•葡萄酒评论家》:很多企业为应对市场变化,对产品进行了很大调整。ASC接下来会不会对产品结构进行调整,或者经营其他进口商品? 

华金声:将来我们会对某一个产地的某些产品大力发展。比如接下来,我们会加强与勃艮第的酒庄的联系。 
虽然我们在做进口矿泉水,但这是为了葡萄酒而做的配套。在我的任期内,应该不会发展其他进口商品。比如啤酒、烈性酒、榄橄油这些产品。但是我们要不断了解市场情况怎么样,客户要求怎么样,这些方面不管是公司还是机构,产品线都要有一些变化,比如GCC(列级庄)的现在基本就不卖了,我们会重视其他的。我们会做这样一些调整,但我们不会去卖橄榄油。 
我认为进口葡萄酒在中国才刚刚开始,在中国,人均年饮用葡萄酒在1.4升左右,而美国却达到30升,欧洲40升。中国市场潜力巨大,我不会把我们的优势削弱。

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[来源:新食品]  作者:杨征建 蔡梦藜  编辑:蔡梦藜

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