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冰锐凭什么打不过锐澳?

糖酒快讯 - 葡萄酒 2015年06月11日
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“忽如一夜春风来,铺天盖地鸡尾酒”。一夜之间,鸡尾酒火了,火得如火如荼,火遍大江南北,火得莫名其妙。不少业内业外的人士都有疑问,鸡尾酒,还能火多久?


其实,预调鸡尾酒不是什么新鲜事物了。世界上第一瓶预调鸡尾酒——TWO DOGS ALCOHOLIC LEMONADE(小花狗柠檬酒)诞生在1993年,由一位澳大利亚人迈克盖瑞(Duncan Mac Gillivray)调制而成,大获成功。先在澳洲、新西兰,后来在日本、东南亚、欧洲、美国畅销一时。在日本,由麒麟公司先是代理,进而收购了TWO DOGS,后来三得利等大公司也介入,发展到现在三得利、麒麟、宝酒三足而立局面。在中国,则是在1997年,由笔者取得中国大陆代理权,引进中国市场。

那时期的另一位重量级玩家是新西兰的独立酿酒公司(INDEPENDENTLIQUORS)。老板米切尔(Michael)原是一位数学家,因做鸡尾酒(那时叫苏打酒)生意,数年功夫竟成为新西兰首富。旗下有星格、紫星、巡洋舰、KGB、纹身等多个品牌,在中国大陆风靡一时。笔者就曾经做过紫星(又称紫蜥)的南中国区总代理。

2000年初,中国开始出现本土的品牌(或是本土生产的品牌),如百加得(爵士、冰锐)、锐澳、蓝精伶、动力火车等。但一直在酒吧、KTV等夜场渠道销售。鸡尾酒走出夜场,进入商超渠道,千家万户,则是2010年以后的事了。

鸡尾酒由小众走向大众,在我看来,主要原因有三个。第一,随着中国人消费水平的提高,高档快消品需求出现一个巨大的空间。售价10元以上的进口德国啤酒的热销是一个很好的佐证。2010年之前,冰锐、锐澳,包括我们蓝精伶,都在商场卖过,但效果平平。因为售价也是10元以上,消费力没到那水平。2010年后,市场开始成熟,只是等待机会引爆。第二,借力流行娱乐。2013-2014年,冰锐、锐澳投入电视热播剧《爱情公寓》、《奔跑吧兄弟》等,在都市年轻人群中引起跟风消费,彻底撬动市场,引爆销售!第三,明星企业带动行业腾飞,那就是2014年锐澳的横空崛起。

在快消行业,每年都会出现一些新热点和新兴子行业。如近年的核桃露、苹果醋、生榨椰汁等,都会形成几十亿乃至几百亿的销售规模。但影响力往往仅限于行业内。像凉茶那样,引起全社会关注成为家喻户晓的超级品牌的,则需要一个卓越乃至伟大的行业领导者。加多宝就是一个典型例子。没有加多宝,广东凉茶绝对不会红遍全中国。锐澳,则是另一个加多宝级别的行业领袖。

2014年,锐澳一举击败冰锐,成为新的行业老大;并继续拉大两者之间的距离。以一个名不见经传的中国民营企业,完胜一个世界排名第三的国际洋酒巨头。在中国快消品历史上,写下浓浓的一笔!这一场胜仗,胜得如此彻底、赢得如此漂亮、打得对手如此服服帖帖,毫无还手之力!在品牌塑造、渠道操作、资本运营等方方面面,锐澳做得出神入化,几近完美。更为难得的是,锐澳在流行文化的把控上,如同挥动着一支魔杖,指哪打哪,让千千万万的年轻一族趋之若鹜,如痴如醉!

2014年锐澳营收9.8亿,今年一季度7.7亿,全年预计40亿,未来2-3年内达到100亿。这一份成绩单除了预示强者恒强,让行业老二不敢觊觎之外,更是给鸡尾酒行业的怀疑者们一个清脆响亮的回答:鸡尾酒的未来,繁花似锦,前程无量!


谁是第二个锐澳?


行业普遍的预测是,未来3-5年,鸡尾酒行业会像两乐、两茶、两凉茶那样,出现双巨头局面。那么,除了无可争议的老大锐澳之外,谁会是未来的老二?

笔者不赞同招商证券锐澳研究报告的观点,即冰锐老二的地位牢不可撼。去年冰锐受到锐澳攻击,反应迟钝,应对失措。全力推出的新品“假日限量版”,市场反应欠佳;渠道操作,散漫无力;形象代言人不孚人望;广告投入,更失去了昔日《爱情公寓》的光芒,可谓全线失守,一败涂地。典型的反映了该公司一直以来的大公司毛病:反应迟钝、官僚浮夸、不专注专业等。再结合其进入中国以来的市场表现,从当年的爵士、冰锐,到后来的帝王威士忌,笔者作为资深专业人士,要给这个行业老二打上一个大大的问号。

当今的鸡尾酒市场,群雄并起,诸侯争霸。有好事者将其分为三类。一是“根正苗红派”,代表是锐澳、冰锐、蓝精伶、紫星等;二是“白酒欲调派”,代表五粮液古井贡、洋河等;三是“食品外延派”,代表汇源、黑牛等。

招商证券在其锐澳研究报告中认为,第二类别的白酒企业,基本可排除在主要竞争者的行列之外。笔者对此赞同,理由有三:

其一,白酒企业体量巨大。做鸡尾酒一年充其量几千万,对这些百亿级的巨头而言分量太轻,看不上眼;其二,白酒企业难以跳出其固化思维来做一个年轻时尚的产品,即使是经营路线比较现代的洋河,要跳出白酒窠臼,跨度很大!其三,基因冲突。鸡尾酒基酒是伏特加、威士忌、白兰地、兰姆酒等舶来品,用白酒做基酒,口感先不说,文化层面就难过年轻一族的心理关。五粮液的白酒鸡尾酒,可以说是一个负面例证。白酒巨头们欲“调”鸡尾酒,大抵是市场低迷时的冲动之念,随着今年白酒复苏,白酒大佬们可能已置之脑后矣!

相比白酒行业,创新能力远为强大的食品企业是角逐鸡尾酒霸主的强力竞争者之一。目前已正式进军鸡尾酒行业的有汇源、黑牛等。但除了黑牛之外,大多是作为附属品类,连同其主打产品附带销售。这类企业,貌似强大,但其实属玩票性质。黑牛是目前市场上唯一一家真心实意以鸡尾酒为战略发展目标的玩家。公司决心很大,并以重金投入市场。但行业经验和操作功力等方面,跟行业领先者尚有距离,假以时日,或成就可期。

所谓的根正苗红派中,市场上基本还是几个老品牌。他们在产品研发和市场操作上具有对后来者的先发优势。欠缺的是资金实力。而在鸡尾酒大热以及新三板等资本市场火爆的大环境下,鸡尾酒品牌必然向资本寻求助力。锐澳的成功,很大程度上就是得益于资本市场的背书。蓝精伶等老品牌,一旦得到资本支持,便如虎添翅,厚积薄发,一飞冲天!

当然,最大的对手可能是未为人知的对手。这场百亿级的财富盛宴,会引来各路英雄,各式人杰,运筹帷幄,长袖善舞,驰骋疆土,逐鹿中原!谁能成为行业第二,谁会成为第二个锐澳,未来两三年内,或会尘埃落定,见出分晓。


怎么选择鸡尾酒产品?


当今做酒的,用一句话形容,就是“生意难做”!白酒受制三公消费,一落千丈;红酒僧多粥少,卖酒的比买酒的还多!啤酒去年出现十多年来首次销量下滑……所以,鸡尾酒的闪亮登场,确实给国内酒水行业带来一道耀眼的希望。然而,面对众多的鸡尾酒品牌,又如何选择,如何分辨呢?

经验告诉我们,一个好产品可以救活一个企业,也可做大一个公司。傍上好品牌好公司,如同进入一条高速公路,搭上财富快车。但在鸡尾酒这行当,谁是好的品牌,谁是好的厂家呢?作为资深从业者,笔者给经销商朋友支几个招。

一、字母哥不可做。市面上充斥的山寨、仿造品,往往连名字都懒得取,ABC、CBA,颠倒个字母顺序就算做出一个品牌的,我称之为字母哥。它们以低价为卖点,粗制滥造,产品就是三精一水,品质没保证,服务没人员,价盘不稳定,只能做一水两水,赚三五个月的钱。赚不了大钱,做不了长线。有事业心有抱负的经销商不要去做。

二、底价操作的要量力而为。底价操作,意味着是经销商充当厂家角色,需要经销商有强大的市场网络和资源。虽然利润可观,但风险也随之增加。所以对这种产品,经销商自己要掂量自己实力,量力而为。并且,即使操作成功,也是区域品牌,能做多久是未知之数。

三、经销商自己贴牌的要谨慎选择。一些有实力的经销商,网络基础好,鸡尾酒门槛又低,花个几十万就可以自己贴牌创牌子了。然而,这种产品,在品牌力、产品力、整体营销策划等等方面,跟品牌厂家比较是有先天缺陷的。经销商朋友接这种产品的时候,一定要慎之又慎!

四、不要迷信大公司。经销商往往会迷信大公司的“实力”,而忽略分析研究他们在鸡尾酒这行业板块的企业意志。像有些白酒企业,在市道低迷时寻找出路,拿鸡尾酒做试水,品类突围;市场好转便把它扔一边了。又有一些厂家,是出于追求边际利润。出一款鸡尾酒,连同公司的几十一百种产品一块销售。业务员都说不出个子午卯酉,怎么可能操作成功?还有一种大公司,是老板的兄弟姐妹,姨妈姑姐,见到鸡尾酒好卖,便打着公司旗号,自己另起炉灶……不一而论。所以,经销商在接大公司品牌的时候,一定要分辨清楚其中瓜葛。如果不是以鸡尾酒为公司主业发展的,建议经销商朋友不要好高骛远,否则浪费时间空耗资金。

五、门不当户不对不能做。大品牌如锐澳,品牌大,要求也高。如没相应实力,资金网络人员跟不上,最终落得个半途而废下场。

选择比努力重要。选一个共同发展的好产品,如同选择自己人生的另一半。选富家子弟嘛,人家花多眼乱,未必看得上你;选老实巴交的嘛,说不定就得过一辈子穷日子。所以俗话说要带眼识人。选一个产品,要看过去(企业口碑、历史等),看现在(包装、口感、市场表现等),更要看未来,看老板有无远大抱负,团队是否齐心合力,企业有无精气神和核心竞争力。

“站在风口上,连猪都会飞”。关注并准备进入鸡尾酒行业的朋友,我要恭喜你。是你眼光独到,嗅觉过人,瞄上了鸡尾酒这个未来消费的风向引领者。然而,谁都不甘于做猪,谁都要做雄鹰、大鹏,扶摇直上,展翅翱翔!这就不仅要考眼光,更要考抱负。所谓物以类聚,人以群分。有抱负的商家才会找到有抱负的厂家。厂商携手,共创未来,不辜负这个大众创业,万众创新的伟大时代!


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[来源:糖酒快讯]  作者:刘若夏  编辑:蔡梦藜




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