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他曾经怒毁两个货柜,损失上百万,10年间这位80后老板都经历了什么?

糖酒快讯 - 葡萄酒 2016年11月10日
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导读:眼高手低的执行力、大刀阔斧的调整改革、大起大落的杯酒生涯,是不少酒圈创业者职业动向的缩影;在行业风口上的纸醉金迷,在低谷裁员时的心酸别离,时而康庄大道、时而羊肠小路,一句话道尽了酒圈创业者无尽的感概与无奈,跌宕起伏的岂止酒圈,还有人生。然而,这一切似乎离他很遥远,当别人因一时成就“飞”起来的时候,他只是在安安静静地卖酒而已。比起高举高打的企业家,他更像内敛的掌舵人。他就是本文中的主人翁80后的卡塞欧(上海)酒业总经理——黄阳东。

眼高手低的执行力、大刀阔斧的调整改革、大起大落的杯酒生涯,是不少酒圈创业者职业动向的缩影;在行业风口上的纸醉金迷,在低谷裁员时的心酸别离,时而康庄大道、时而羊肠小路,一句话道尽了酒圈创业者无尽的感概与无奈,跌宕起伏的岂止酒圈,还有人生。然而,这一切似乎离他很遥远,当别人因一时成就“飞”起来的时候,他只是在安安静静地卖酒而已。比起高举高打的企业家,他更像内敛的掌舵人。他就是本文中的主人翁80后的卡塞欧(上海)酒业总经理——黄阳东。

不谈情结,只是单纯的想做一些事

2006年毕业回国以前,黄阳东在法国学习工作。毕业的前一年,他在普罗旺斯的一个议会实习,工作的主要内容是扶持地方企业的发展,其中也涵盖葡萄酒企业。正所谓“近水楼台先得月”,黄阳东也是在实习工作时无形中被法国的葡萄酒文化感染。问及起初如何进入葡萄酒行业时,他坦言“因为是公务员性质的工作,时间安排也相对自由。刚好身处法国普罗旺斯葡萄酒产区,也是无形中被法国的葡萄酒文化感染,当时只是单纯的希望学成以后回国做一些事情,即便那时还谈不上对葡萄酒有多了解。”

卡塞欧(上海)酒业总经理黄阳东

虽然对自己事业只是几句的轻描淡写,但却为之奋斗了十几年。

“当时做了几个项目的计划书,包括日化用品、美容和葡萄酒,在寻找合作期间结识了法国酒庄集团CRVM的负责人菲利普(Philippe),由于聊得投机,对中国市场的看法也很一致,所以07年回国后就建立了合资公司卡赛欧(上海)商贸有限公司。酒庄集团在中国市场的所有动作都是由我们来操作,相当于是我们自己生产、销售,没有中间环节。同时还可以为中国进口商提供卡赛欧旗下产品的中国代理权。跟进口商或是代理商比起来,更靠近酒庄。当然,酒的品质是完全由法国酒庄把控,市场方面是以中方意见为主、双方共同努力。”说到自己一手打造的品牌卡赛欧,一向低调的黄阳东充满了自信。

CRVM酒庄集团是法国葡萄酒生产和贸易的巨头之一,管理着近千家酒庄,分布在法国五个主要的葡萄酒产区;集团主要有四个葡萄酒公司和五个酒庄联盟组成,四个公司直接管理1046个酒庄。现在,集团已经将其产品卖到了全球140多个国家和地区。

面对背景强大的合作方,黄阳东并没有选择直接推葡萄酒品牌,而是选择打造平台品牌。黄阳东认为:“市面上葡萄酒品牌成千上万,要酒商和消费者记住并不现实,相比之下,卡赛欧出品则更容易刺激消费者的神经,它代表集中而全面的葡萄酒消费平台。一条传统产品线,从亲民的日常餐酒到酒庄酒、列级庄,产品的等级有了梯度和层次,此外卡赛欧旗下拥有20多个葡萄酒子品牌、近300种单品,产品的选择也很丰富。”再回顾当初入行,他调侃:“做生意不是简单的有情怀就能支撑,前瞻性和执行力很重要。”

十年奋斗,致不悔青春

“在过去的十年里,我看到进口葡萄酒行业有很多的企业高举高打,但是我只采取最适合卡赛欧的发展方式——脚踏实地做营销,这也是多年来卡赛欧和团队没有大起大落的原因,但经销商有最真切的感受,我们一直都在。”黄阳东告诉记者。

2009年,卡赛欧还处于起步阶段。当时中国市场有两种产品让海外归来的黄阳东觉得很不愉快:第一是假酒,假葡萄酒肆意地侵蚀着中国脆弱的葡萄酒市场;第二是擦边球产品,黄阳东认为它们是市场“乱象丛生”的根源。但值得欣慰的是,从2011年开始不少酒商幡然醒悟,开始有了品牌的概念,迎来了葡萄酒高歌猛进的时期。直到2012年遭遇行业“阵痛”,政务消费断崖式下跌,曾经靠暴利生存的部分酒商显然不能适应。

2012年以来,“禁酒令”等一系列政策的出台带给市场的影响,黄阳东也用了1-2年的时间调整产品线。2013年整年都是在清库存的过程中,原来畅销的单品也从一个货柜缩减为三个托盘,之前主要是以中高端产品为主,在去库存以后200元以下的亲民产品快速增加,将更多的市场力量集中到这类中低端品牌,以此来带动中高端产品的销售。为了尽快清库存,黄阳东将毛利率降到了卡赛欧史上最低,让出了大部分利润。2012年的增长是这十年来最低的,大概只有5%。”黄阳东明白没有比波谷更低的点了。

现在的卡赛欧,全国拥有100多家专卖店。目前除了西藏和青海没有布局,其他的省份和区域已经全面覆盖,还有将近300家经销商、代理商。黄阳东表示,从专卖店份额来看,消费者主动到店购买的静态销售其实占比不大,专卖店起到的是平台作用,经销商能够通过卡赛欧平台更好地发展、维护客户;销量占比最大的还是经销商和代理商,圈层营销、团购、餐饮、商超渠道几乎所有的传统渠道都有了布局。“我们并不追求开专卖店,但不少经销商觉得开了专卖店对销售有促进作用,他可以选择加盟。针对不同区域、不同实力的经销商,我们的产品会有所区分。以福州为例,同一个地区可能有2-3家经销商,但是产品品类和品牌系列都不同,最大程度的规避恶性价格战。”他补充道。

卡赛欧旗下大哈尼系列

在葡萄酒运走上正轨以后,黄阳东还适时增加了烈酒白兰地和啤酒。仅葡萄酒的销量,一年就有240多万瓶,加上其他两种品类会更多。黄阳东对市场的前瞻性还体现在他对大单品“大哈尼”的打造上,将“大哈尼”打造成了卡赛欧酒业旗下最畅销的子品牌之一。“大哈尼”系列有六款,其中三款分别是赤霞珠、马尔贝克、梅乐干红葡萄酒,两款为长相思和霞多丽干白葡萄酒,还有一款佳美桃红葡萄酒。大哈尼口感偏甜而且非常柔和,恰好对味中国消费者“嗜甜”的口感;零售价158元的大哈尼针对的是日常大众消费,给经销商的价格控制在几十元,充分保证了下游酒商的利润空间。很有针对性的定位让它迅速在市场活跃起来。

黄阳东透露,2015年大哈尼销量60-70万瓶,零售价188元的味觉系列市场反响也很不错,目前大哈尼和味觉系列是卡赛欧销量最大的两个子品牌。除此以外,零售价228元大托克系列,去年销量增长64%。零售价在300-500元的中高端葡萄酒在偏内陆的地区反而好一些,山东、河南、四川都表现不错。

市场回归理性,对于不打擦边球、不卖假酒、踏实做市场的酒商来说,正是理想的时代;对于黄阳东来说,也是对酒圈十年最好的纪念。

怒毁两个柜,只为给世界一股清泉

几年前,黄阳东从法国进了一批葡萄酒,走的海运,收到酒时他发现酒质老化程度极其严重,一打听,原来是这批酒在船上放错了位置,有两个柜被误放到上面,高温原因是导致酒液老化的元凶。黄阳东说:“葡萄酒的运输比其他重物的运输条件更严格,正常情况下集装箱应该放在底部,需要避光避热,尤其是干白和桃红葡萄酒,更要注意。出了这样的状况,显然不符合卡赛欧投放市场的标准。”

当时的黄阳东进入了最艰难的决策,两个柜加起来有3.45万瓶,如果投放市场算下来也是高达200万的损失,直接的成本损失将近150万。合伙人也坚决反对销毁,认为那个时期的消费者对葡萄酒的品质根本不了解,即使这批报废货流通到消费者手里也不会有问题。

但最后黄阳东还是果断选择销毁。“没想到,后来竟然因祸得福,让这件事成了一个不错的营销点,帮助卡赛欧赢的了更多的信任。”再度回忆起,黄阳东说得轻描淡写。

在黄阳东眼里,葡萄酒行业的挑战从未停止过,认知、推广、调整、尝试、适应市场是每天都在发生的,黄阳东也一直在摸索,希望能找出一个能让葡萄酒与餐饮行业联动销售的模式。

卡赛欧体验店展示区

葡萄酒体验馆就是黄阳东一次大胆的尝试,除了直接销售葡萄酒,还做一些线下活动,跟西餐、下午茶结合在一起。黄阳东介绍道:“卡赛欧绍兴客户的一家体验店就很成功,体验店分为两层:一楼是葡萄酒陈列区;二楼提供一些简餐。绍兴的客户曾经举办过一次2小时的品鉴会,当即卖出3000瓶葡萄酒。惊讶之余,分析得出结论是,首先是客户有极强的销售能力,其次是餐酒搭配的销售模式也确实受到消费者的认可。”

十年回首,仍待卡欧赛如初恋

这些年,卡赛欧无论是产品销量还是品牌知名度,都在稳步增长。黄阳东认为这才是对公司和共同奋斗的同事最好的交代。

虽然卡赛欧是全国性的贸易公司,但除上海以外并没有设置其他的办事处。根据黄阳东介绍,“目前团队有40多人,市场部编制为4人,设有2个专门培训师和2个专业设计师,全面配合经销商做设计和推广活动。除此外,绝大部分都是业务团队,他们一年有1/3的时间在外开拓和服务区域市场。因为公司实行极度扁平化运营,仓储、物流、进口都是外包,以此可以省下更多的精力和时间来推广品牌。”

2013-2014年行业进入调整期间,黄阳东觉察到:随着中国市场的变迁,市场不再是法国葡萄酒一家独大,即便它的占有率仍然最大,但需求明显呈多样化趋势,所以卡赛欧也在逐渐增加智利、意大利和澳洲品牌。同时,黄阳东也意识到了传统营销为王的时代已经过去,谁敢否认互联网对传播和渠道的影响,谁敢怀疑互联网对需求和产品形态的颠覆?对此卡赛欧在不怠慢传统渠道的前提下,从2015年初开始入驻京东、天猫等各大主流电商平台。相对于注重流量排名,卡赛欧更看重深挖数据、细分受众、精准营销以及微利打造爆款。黄阳东认为只有抓住新生代消费者,才能行走于电商江湖。

黄阳东和旗下雷坦顿系列

随着消费者的年轻化趋势,用更接地气,更具互动性的社交营销方式连接消费者或许会收获意想不到的效果。从今年卡赛欧的一次小范围的“致敬315”微信营销案例中就可窥一斑,用略带情怀的营销文案引发共鸣,配合几款颜高价平的美酒的上线,短短三天利用社交平台和朋友圈的推广就接收到一万多瓶的订单,虽然目前体量并不算大,但粉丝的实际转化成果验证了卡赛欧在新营销方式上探索的正确性。

“从增加品类到产区全球化,卡赛欧只想将完善的菜单呈现给市场。我的经历在别人眼里也许不算精彩,就连自己也会感觉每天卖酒的日子很平淡。” 记者发现,黄阳东甚至在谈到自己喜欢的葡萄酒时也没有表现得很高亢,但是,他却用行动证明了对葡萄酒事业的长情陪伴。

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[来源:新食品]  作者:凯威  编辑:李兵




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