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酱香白酒的提速将推动中国白酒产业升级(一)

作者:徐广生 编辑:邓江林 来源:糖酒快讯 2017-03-17 01:40:23
编辑注:从产品学原理层面剖析,在中国特色的社会与市场环境下,飞天茅台已经成为一个敏感的符号。

沙堆效应下的中国酱香型白酒格局

沙堆效应,又叫沙堆的堆积坍塌效应,是由丹麦的理论物理学家帕·巴克提出的。帕·巴克在科学实验中发现,假如往一张桌子上一粒一粒地丢沙子,沙子将逐渐堆积起来,越来越高,但不可能一直高下去。随着沙堆越来越陡,沙堆就会越来越不稳定。到了一定的高度,刚丢下去的沙子会引起沙堆的坍塌,从而降低沙堆的高度。沙堆坍塌之后,再丢沙子,沙堆又会增高,然后再坍塌,如此循环往复。

2012年“黄金十年”中国白酒行业达到历史峰值,酱香领袖贵州茅台酒在局部市场终端表现一度突破3000元,但随后在政府的“限制三公消费”的政策限定下又回落到几乎倒挂的800元左右。经历了三年调整期后的2016年飞天茅台价格在中秋节前的1050元左右又一路涨至1350元,部分区域达到1500元。飞天茅台的价格波动呈现出典型的沙堆效应现象。

从产品学原理层面剖析,在中国特色的社会与市场环境下,飞天茅台已经成为一个敏感的符号,一方面要遵照消费市场需求进行产量扩容,一方面又受制于国资委政令不能市场化推高商品价格,处于非常被动的处境。沙堆效应的高度取决于沙盘底部的广度。贵州茅台也已经意识到,要使酱香的整体容积体能扩大。必须另寻出路做大酱香系列沙盘,现实理由在于以下几个因素。

1、飞天茅台由2012年度的终端3000元价格到2014年度的800元拿货,三年间经历了过山车般地价格跳停。既要保住茅台品牌高度,又不想失去白酒“金字塔结构”腰部的消费市场,茅台的限量与市场供不应求的矛盾需要一个东西来平衡,在缓冲这个阶段,茅台的酱香系列酒是承担这个平衡任务的最佳担当。

2、由早期茅台前董事长季克良提出的茅台要做工薪阶层消费起的白酒,到现任茅台总经理李保芳公开茅台不提价的两大信息释放,再到贵州省“十三五”规划明确了以巩固和发展“国酒茅台”的行业龙头地位,扩大黔酒市场规模,实施高中低档产品并举、大中小企业相结合的贵州白酒产业体系的构想。经历了2012年到2015年峰与谷落差与动荡不安的行业冲击,做大酱香系列酒盘子已经成为茅台高层乃至贵州官方的一致共识。

3、飞天茅台价格在2016年底从1050元左右一路涨至1350元左右,目前价格并未因春节旺季结束而下调,行情依然“高烧不退”,个别地区的飞天茅台在春节前竟然出现逼近2000元的价格。做为中国白酒的领袖品牌,做“大酱香系列”战略的确立对于茅台自身经营战略与酱香型白酒的发展具有极其深远的影响,乃至中国白酒行业来讲都具划时代的里程碑意义。

4、茅台酱香系列酒问题由来已久,始终是茅台集团的一块心病。2013年茅台酱香系列酒销售额为18.65亿元,仅占整体销售额的6%。到2015年茅台系列酒缩减到11个亿的销售,即便到2016年底,茅台的“三茅一曲四酱”战略推出两年试水与探索,尽管茅台公开声称系列酒销售完成系列酒销售1.37万吨,同比增长86%,实现销售收入23.1亿元,同比增长88%。,但是较茅台如此巨大体量的企业来讲系列酒的增幅也不过23%。面对庞大利基的中档白酒消费市场,做大酱香系列的沙盘势在必行。

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