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希拉谷“带资进场”,“白+红”思路将掀起中国葡萄酒市场大变革?

糖酒快讯 - 葡萄酒 2018年10月20日
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导读:从今年来看,希拉谷成为进口酒行业的一匹黑马。2018年被希拉谷定为品牌运作的元年,泸州老窖优选供应链管理有限公司董事长黄逊也曾公开表示,2018年目标是将希拉谷打造成“西拉之王”的实力品牌,不着急追求短期销量 ,希拉谷年内仅制定1.5亿销售目标,就是为了保证希拉谷品牌向专业化的、良性的方向发展。

据海关信息网相关数据显示,2017年1-12月,中国进口葡萄酒总量为7.46亿升,同比增长16.88%,进口总额为27.89亿美元(折合人民币约178亿元),同比增长17.96%,相信每个渠道商都已经充分意识到进口葡萄酒、甚至包括部分国产葡萄酒品类这几年崛起这一确定性增长的机会,但是为什么许多人还在观望?

一方面是“大行业,小玩家”的现象明显,白酒百亿企业目前已有7家,而白酒行业最赚钱经销商必然是拥有茅台泸州老窖五粮液这些大品牌,而放眼进口葡萄酒行业,全国做5个亿就很厉害了,更别提20亿、30亿体量的企业。

另一方面进口葡萄酒品牌太多太杂,在一定程度上,经营葡萄酒的经销商95%不赚钱,很多都是低价进、高价格来卖,心态和算账上也是卖一瓶赚一瓶,越做越小,难以上量,没有长远目光,缺少长线布局和品牌化思路;

还有就是核心的进口酒玩家大多没有实力与资源去做品牌,更多是裸价销售,市场价格控制能力和消费者培育能力极差,有品类,无品牌现象明显,再加上消费信息的不对称,普通消费者的不懂,导致进口商打价格战和标签战的不少。

客观来说:中国目前的进口酒市场非常需要一个懂中国市场和富有战略眼光的大品牌来整合一下,整合渠道资源,整合被不同商标搞混的消费者碎片化小生意,来通过高性价比解决消费者的选择痛点。

01打造“西拉之王”,听说这款进口酒一个春糖就订单过亿了?!

从今年来看,希拉谷成为进口酒行业的一匹黑马。2018年被希拉谷定为品牌运作的元年,泸州老窖优选供应链管理有限公司董事长黄逊也曾公开表示,2018年目标是将希拉谷打造成“西拉之王”的实力品牌,不着急追求短期销量 ,希拉谷年内仅制定1.5亿销售目标,就是为了保证希拉谷品牌向专业化的、良性的方向发展。

而在3月春糖前后希拉谷意外地迎来了爆发期:签约客户近400家,总金额破亿,这样一飞冲天的“希拉谷现象”不仅极大地刺激了进口酒市场的格局变化,更是成为许多业内人士津津乐道的范本。那么为什么泸州老窖刚开始推希拉谷,就有这么多经销商蜂拥而至呢?从希拉谷的合作大商河北乾坤福商贸有限公司董事长江月忠的话来看,选择希拉谷,一是相信老窖的团队、希拉谷的团队,二是从“西拉之王”的定位看未来,希拉谷就是进口酒中BBA,说起澳洲酒,甚至进口酒,消费者首先想到的就会是希拉谷。

据了解,希拉谷的“爆红”固然有着多方面的因素积累,而切入口至关重要:首先希拉谷是来自澳洲的名庄酒,泸州老窖收购希拉谷酒庄是麦克拉伦谷规模最大的酒庄,出产的葡萄酒品质出众,是澳大利亚葡萄酒杰出代表之一。此外,澳洲葡萄酒是近五年来在中国增量最快的进口酒。2017年对华出口额增长了63%至 8.48亿澳元(折合人民币41.71亿元),出口量增长了54%至1.53亿升。2017年澳大利亚葡萄酒对华出口销售量首次超过“10亿澳元”大关,中国已经成为澳大利亚葡萄酒出口的第一大市场,这是产地背书的优势。其次希拉谷鲜明地提出了“西拉之王”的品类占位,而从专业的葡萄酒口感角度而言,西拉葡萄酒品类是最容易让中国人接受的;三是品牌名称不拗口,消费者教育成本较低。

显然无论是从产品力本身的角度而言,还是泸州老窖品牌与团队赋能的一些母背书,都使得希拉谷相对其他进口酒品牌更容易“敲开”许多大商的门,而这些国内顶级的商业渠道力量在希拉谷的品牌塑造初期和市场导入期阶段显然起着关键性的作用。

02厚积薄发,大玩家杀入进口酒

可能对许多人来说,希拉谷今年一下子高调了起来,春糖千商大会,占位西拉之王风头正盛,其实在打品牌之前,希拉谷“偷偷”做了很多事,真正做到了厚积:

据了解,早在2010年泸州老窖集团便看到了中国葡萄酒巨大的市场潜能,启动“南进计划”,并于2013年正式收购希拉谷酒庄。随着2017年在优选供应链管理公司内部成立葡萄酒事业部,希拉谷在中国市场的运营可以说正式拉开帷幕,也尝试着开启全国性的招商布局。

而一个懂行的人对一个品牌的成长壮大起着关键作用,在希拉谷项目之前,黄逊在泸州老窖渠道构建、团队组建和管理、营销方案制定等方面积累了丰富的经验。

而泸州老窖是白酒的传统企业,历史悠久、底蕴深厚,这样的企业去卖葡萄酒,最初难免会引发消费者的猜测甚至质疑,因此打造专业的葡萄酒经营机构形象同样对泸州老窖的葡萄酒事业部是一个挑战。

据了解,目前希拉谷团队拥有WSET四级认证资格的有两人、三级以上六人,已经初步建立起自己的专业团队。同时希拉谷还建立了成体系的培训系统,其中一套面向经销商体系,另一套则面向消费者的,而这种玩法遵循的是法国名庄酒在消费者培育工作中所用到的方式。可以看到,即便是在“泸州老窖”四个字的超级光环下,希拉谷仍旧更多地呈现了一家专业葡萄酒营运机构的属性,这是希拉谷在中国市场最耀眼的地方,也是几年之间泸州老窖为这个品牌蓄存的势能。

在笔者看来更难得是一种“自省”:例如希拉谷特别强调的一点是,绝对不能用希拉谷给泸州老窖做搭赠促销,业内很多“染红”企业和经销商都这么做,但这不会在饮用场景上给葡萄酒品牌打造白酒饮用伴侣的形象,只会给葡萄酒品牌带来很大伤害;例如给经销商做长远的利益保障,坚持一步一步对中国葡萄酒消费者的教育、坚持白酒式的营销渠道建设和消费者建设、坚持用白酒渠道打法包括一些促销和营销活动的做法。

客观而言:进口酒行业对中国消费者理解透的不多,又懂经销商和渠道生态的绝非国外小酒庄和进口商,毕竟他们能整合的渠道、KOL的能力有限。任何一个行业,消费意识的成熟都会倒逼行业聚焦品牌,进口酒市场目前缺乏大腕入场,泸州老窖做进口葡萄酒有两个利好:一是保持国外的供应链,企业原汁原味生产出来;二是泸州老窖要专业化运作葡萄酒,其对渠道的成熟经验不可小觑,决定性力量入场,行业规则就会被打破,大玩家入场,手段必然不凡。

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[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:叶嘉倩

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