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进博会后看酒业,“中国版”世界级集团大亨要来了?

糖酒快讯 - 葡萄酒 2018年11月16日
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导读:为期5天的首届中国国际进口博览会完美收官,高达578亿美元的订单让参展的国家及企业喜笑颜开,向全世界展示了中国从生产大国向消费大国的转变。

为期5天的首届中国国际进口博览会完美收官,高达578亿美元的订单让参展的国家及企业喜笑颜开,向全世界展示了中国从生产大国向消费大国的转变。

在开启“买买买”模式的进博会中,中国酒企的身影引人注目,前有花冠葡萄酒国花庄隆重参展,后有“茅五洋”三位领导人李保芳、李曙光和王耀世纪同框,三位酒界大佬意气风发的笑容让行业看到了中国酒企在面对全球酒类竞争的自信。其实回顾近几年来中国酒类行业的种种变化,会发现中国酒企的自信不仅源自“走出去”的路越加宽阔,还来自于全球化布局下,向世界级酒业集团进阶的雄心。

1万亿市场的“呼唤”

超级企业的诞生离不开产业革命和行业发展的历史机遇,也与本国经济发展水平和增长速度息息相关。全球市值排名前十的公司多为能源,零售,制造和互联网行业,且多集中在中美两国,诚实地反应了两次产业革命和中国改革开放的成果。

全球酒类市场也有着与此类似的发展轨迹。2013年,美国超越法国成为世界第一大葡萄酒消费国,伴随着美国市场的蓬勃兴起,星座集团逐渐成长为北美第一的酒业集团。星座集团拥有200 多个全球知名品牌,包涵葡萄酒、威士忌、白兰地等多个酒种,产品畅销全球 100 多个国家,市值超过300亿美元,成为新晋世界级酒业大佬企业。

(星座集团旗下部分品牌)

美国葡萄酒市场和星座集团厚积薄发的发展历程对中国市场和中国酒企而言十分“励志”,当中国的酒类消费规模达到万亿级别,企业、市场和国家层面,都需要有一个或几个能够在全球范围内具有强大影响力和品牌覆盖力的国际酒业集团,代表中国酒业在世界市场中发声,争夺更多市场和话语权。

目前中国已经是全球最大的烈酒消费国,第五大葡萄酒消费国,未来五年还将有望成为第二大葡萄酒消费国。巨大的市场潜力,吸引着全球产酒国和国际性酒业集团的“用功”,这些年纷纷加大了对中国市场的投入。面对来自全球的有竞争力的对手,中国的酒企并不是毫无准备,从2016年起,中国的白酒和葡萄酒企业已经陆续着手全球化布局,向国际化、世界级大型酒业集团进阶。


2世界级的“基本修养”

今年1月10日是一个值得记住的日子,这一天茅台的市值超越全球第一大奢侈品品牌路易威登。在去年4月,茅台的市值就已经超过了世界第一大酒业集团帝亚吉欧,成为世界最“值钱”的酒厂。

如果只从市值上看,茅台已经是全球酒类第一品牌,然而我们也不得不承认,从全球影响力上来说,茅台与帝亚吉欧、保乐力加这样的世界级巨头公司还有一段距离。

世界三大烈酒与葡萄酒公司,帝亚吉欧、保乐力加和百加得,包括前文提到的美国星座集团,他们的共同之处在于酒种丰富,知名品牌众多,拥有出众的品牌运营能力,和全球范围内的资源配置能力。其中帝亚吉欧不仅拥有尊尼获加(JohnnieWalker)、珍宝(J&B)、温莎(Windsor)、百利(Baileys)等全球知名品牌,还拥有白酒品牌水井坊。强悍的品牌阵容是企业生命力的源泉,也为企业安全加上了多重保险,也是帝亚吉欧成为世界第一酒类企业的重要原因。

过去我们的酒类市场泾渭分明,白酒和葡萄酒重叠度很低。白酒企业、葡萄酒企业、啤酒企业或果酒企业,各自为阵,生产经营酒种相对“单一”,运营管理品牌“专一”。这种状况在近年来有了改变,“白染红”现象级趋势说明了白酒企业已经意识到丰富酒种的重要性。大型白酒企业不仅涉足葡萄酒,茅台和泸州老窖还先后布局了果酒市场,集团化运作多酒种、多品牌的趋势已经显现。另如中粮酒业这样拥有白酒、葡萄酒、黄酒和进口酒平台的综合企业,多酒种、多品牌,将是未来超级酒业集团的一大发展趋势。

国产葡萄酒近年来更加重视多品牌塑造,加强品牌的活力。长城将五大单品战略升级为五大品牌战略,形成更强的市场声量。白酒也将品牌化战略带到葡萄酒产品中,茅台葡萄酒、花冠的国花庄、泸州老窖的希拉谷等都提出了品牌化战略,重视品牌成为行业共识。

在进博会的影响下,中国酒类市场会进一步开放。随着进口酒关税进一步下调,一定会吸引更多名酒和全球资本进入中国这块高速增长的市场,也会直接促进中国酒企更广泛地开展国际并购,引进国际技术与资本,通过泛国际化布局,向中国版世界级酒类巨头这一目标靠拢。

3全球资源“为我用”

在全球市值前十的企业中,没有一个是完全靠自身“内生式”的增长做到行业霸主,而是根据外部环境的变化,通过收购、兼并等资产经营方式寻求外部扩张,实现企业产业链的延伸和产业业务的扩张。

全球知名的酒业集团的发展史,也是一部收购史。当年保乐力加还是全球第三时,联合美国富俊收购了全球第二大烈性酒公司英国联合多美(Allied Domecq),这笔耗资76亿欧元的收购案使保乐力加成为全球第二大、美国以外地区第一大烈酒和葡萄酒集团,同时拥有了14个全球支柱性品牌,实力进一步增强。

由此可以看出,国际化需要企业具有在全球范围内进行资源配置的能力,既能“引进来”,也要能“走出去”。在这方面,中国酒企多年前也开始了布局,从2008年起燃起海外酒庄收购热,白酒企业、葡萄酒企业、酒类专营平台商等都将目光投向了海外原料市场。

从2012年到2018年,张裕先后收购了五个海外酒庄,分布在法国、西班牙、智利和澳大利亚,在此基础上,张裕可以调配全球资源,整合全球营销渠道,为全球消费者提供各具特色的葡萄酒产品,并利用海外酒庄的销售网络推动张裕解百纳的海外销售;中粮酒业收购法国雷沃庄园、智利圣利亚两个酒庄,中粮名庄荟联合了全球十大知名品牌,将全球美酒带进中国,也助推了长城品牌的国际化。

(张裕在全球布局优质酒庄)

此外,茅台集团收购法国海马酒庄,并在智利、澳大利亚等国建立了原料基地,山东花冠集团收购澳大利亚贝尔维德尔酒庄(Belvedere)并更名为国花庄,泸州老窖收购澳大利亚希拉谷酒庄,枸杞酒代表企业宁夏红集团收购了法国大慕爱酒庄,青稞酒收购美国马克斯威酒庄。今年1月,洋河集团收购了智利vspt集团12.5%的股权。白酒企业纷纷以更大手笔布局葡萄酒行业,以国际化的胸怀和世界级的格局,放眼全球优质原料基地和潜力品牌。

布局全球资源,不仅要收过来,还要用起来。尽管收购热潮持续了近十年,但过去好几年这些海外资源并没有发挥出中国效能。最近两年,特别是2018年,尤其是在染红白酒企业的强势推动下,中国酒业市场出现了葡萄酒品牌高势能“抢镜”的现象,茅台葡萄酒、泸州老窖希拉谷、花冠国花庄等,在这一年表现得活跃而“精彩”。通过一系列品鉴会、战略发布会等,品牌声浪越来越高。“白酒染红”企业们,集体制造了葡萄酒的2018年“品牌元年”。白酒企业加入葡萄酒市场,会逐渐消弭葡萄酒与白酒的行业壁垒,加速超级酒业集团的诞生。未来中国的大型酒业集团将不再是单一的白酒或葡萄酒生产、销售企业,而是拥有白酒、葡萄酒、黄酒、果酒等多个酒种的多个知名品牌,集生产、进出口于一体的综合性酒业集团。

中国的改革开放是敞开怀抱拥抱世界市场,同时借助世界资本发展自身的过程,随着市场开放的进一步深化,相信在不久的将来,中国会出现一批有资本实力、全球推广能力和运营能力的世界级酒类运营集团,为中国在全球酒类市场发出“最强音”。

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[来源:糖酒快讯]  作者:罗玉婷  编辑:叶嘉倩

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