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葡萄酒电商的渠道“变法”

糖酒快讯 - 葡萄酒 2012年11月07日
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在这个经济寒冬里,进口葡萄酒的垂直电商们同样过着艰难的日子。网购平台到底要如何进行创新和突破才能赢取未来,业内的进口葡萄酒电商们已经就此展开了积极的探索。



9月12日,国内领先的进口葡萄酒直购平台酒美网宣布正式启动O2O(Online To Offline)战略,大力发展线下体系,在全国范围内开设葡萄酒体验中心。按照规划,酒美网今年年内将开设100家葡萄酒体验中心,未来3年内,将完成500家实体体验店的建成。

虽然到目前为止仍缺少成功案例,不过业内对于O2O的探索却一直在继续。酒美网的这次大变革是如何构思的,对行业发展有何思考,记者在第一时间对酒美网COO肖乔做了专访。



中国市场具有很大增长潜力

《新食品·葡萄酒评论家》:您认为中国市场进口葡萄酒网络消费的主力军是哪些人群,未来葡萄酒网购市场的消费人群会有何变化?

肖乔:目前来看,葡萄酒消费较稳定的主力人群是那些有着相对较高收入的中高端人群,也就是我们俗称的中产阶级,他们具备一定的葡萄酒知识,了解葡萄酒文化,认同进口葡萄酒品质,将葡萄酒作为一种精致生活方式与高品位的象征。

年轻人是葡萄酒网购的新晋消费群体,喜欢追求新鲜事物,接受能力强。这部分人群所占比重在逐步提升。女性也是进口葡萄酒网购的一大消费群体,也是未来消费市场发展的主力趋势。

一项调查显示,2009年中国有1900万名葡萄酒爱好者,而其中有1400万是进口葡萄酒的消费者,预计到2025年,这个数字将攀升至2100万人,增幅50%。

举一个简单的例子:假设中国人均一瓶,算10个亿的话,100块钱一瓶就是1000亿,现在进口葡萄酒大概占200亿-300亿,这就意味着中国具备最有发展潜力的市场空间和基础。

《新食品·葡萄酒评论家》:其实传统葡萄酒商已经明显感到网络销售给他们带来的影响,您认为到2015年葡萄酒市场传统渠道和网络直销渠道的市场占比各自有多大?

肖乔:是有影响的。目前国内传统酒商都是采用实体店经营的方式,网络销售占比很小,但是实体店销售有地域局限性,而且店租、人工、广告等营销成本越来越高,导致盈利越来越小。网络是直销,绕过了二级分销商,绕过了零售商等多个环节,没有进场费,不需要人海战术,不需要海陆空广告支援,成本一下子降低许多。所以扩大网络销售渠道是酒商发展多渠道营销的一个趋势。

现在国内葡萄酒市场规模约500亿元,其中进口葡萄酒占20%左右,网络销售比重不过5%,比例相当小。在我看来,到2015年中国葡萄酒市场将会达到1000亿元规模,如果电子商务能占比10%,就是100亿元。这个市场具有很大的增长潜力,无论是品牌酒商还是酒类电商都无法拒绝这块大蛋糕吧。

通过服务溢价实现盈利

《新食品·葡萄酒评论家》:据了解,中国的物流成本比西方国家高出很多,酒美网如何在保证产品质量下降低配送成本,提高公司的赢利能力?

肖乔:因为葡萄酒的产品特性,物流和库存成本一向是酒类电商的硬伤,酒美网在这方面更是下了大工夫。我们有统一标准化的IT系统管理平台派发订单,在北京、上海、广州三地建立了仓储中心,未来酒美网会视业务发展需要建立更多仓储中心。此外酒美的产品采用自行研发的全封闭的防震泡沫包装,已申请专利保护,目前酒美的产品破损率低于1%,远低于同行。这样我们就可以保证在控制成本的基础上提升配送速度。

我们不追求京东那样的泛会员规模,我们要深挖VIP资源数量。就目前统计,我们的忠诚VIP客户的年平均UP值达到6000块以上,相当于每月500块,每月4-5瓶,相当于每周一瓶,在全中国找几万个VIP客户是没有问题的吧。尤其是这种高端的VIP客户对服务要求更高,一般是企业主,一年约有十几万二十万的公司招待和送礼费用。线上营销完全不能满足他们的个性需求,这也是我们为什么要做线下体验店,为什么要围绕高端社区做这个事情的原因。

VIP客户营销是我们的盈利点,也是重点。垂直B2C,不可能像京东那些平台电商,通过流量变现,而是通过品牌溢价能力或者品牌服务溢价能力,达到盈利目的。酒美网就是通过服务溢价来盈利的。

线上线下协同实现“1+1>2”

《新食品·葡萄酒评论家》:目前国内已经大量兴起建立葡萄酒专卖连锁体系,这是市场发展的一种趋势,但势必未来专卖店的竞争也将更加激烈,现在市面上不少葡萄酒专卖店已经出现了经营亏损的局面。酒美网的线下体验店如何与这些传统的专卖店竞争,如何构建客户的忠诚度?

肖乔:目前市面上的专卖店:一、没有让用户信任的品牌;二、不可能有稳定的货源保障进口酒的“真”;三、小规模采购成本高,没有价格优势;四、没有专业化的用户体验。出现亏损具体原因很多,但归结到一点,我认为就是用户对于没有品牌支持的渠道体系不信任,对于酒本身的品质不信任。

相比之下,酒美有全国性的品牌支持,有着100%原产地原瓶进口的正品保证,有庞大采购量带来的成本优势,恰恰更能够在行业的混乱格局中率先得到用户认可,也能给酒美的合作伙伴带来更大的效益。

“酒美!生活”体验店,首先依托酒美已经培养起来的品牌影响,配备专业化的城市运营商团队,有正规渠道供应的产品,拥有统一标准化的会员管理和关系维护体系。我们的客户可以根据自身需要选择喜欢的体验方式,线下试尝线上购买,或者线上下单线下提货,而且线上线下同款同价,更容易让客户专注于产品品质,有助于提升客户体验价值。

《新食品·葡萄酒评论家》:酒美网的线下体验店采取何种形式落地,如何去加盟或者是直营?这些体验店如何实现赢利?如何实现线上、线下的互动和双赢?

肖乔:“酒美!生活”体验店在一线城市是直营方式,在二三线城市是招商加盟方式。

对加盟商软实力上要求有深厚的人脉资源和资金实力,有自身成熟的销售方法。在硬件上要有店铺及100平方米以上的仓库。根据城市规模,通过加盟费及保证金的制约,二三线城市的费用在20万-30万,一线城市为100万。

通过开设线下体验店的O2O方式,酒美网希望实现价格、用户体验在线上线下有效协同。保持线上线下商品、价格及促销同步的基础上,通过两种渠道最大限度确保用户体验:线上可以成为传统品牌突破空间和时间限制的24小时不打烊的卖场;线下的各个渠道体系可以成为本区域用户的体验场所及当地仓储中心;品牌推广则持续为线上线下同时支持。我想这样,垂直电商通过线上线下有效协同,相互提供支持,优化用户体验,一定能够实现“1+1>2”的效果。

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[来源:葡萄酒评论家]  作者:张茜 北京办事处 黄学辉  编辑:小冰




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